[摘要]广告的灵魂是策划创意，广告文案创意是现代广告创意的核心，是广告设计成败的标志。一部成功的广告作品的创作就是要体现广告创意，并通过文案表达出来，以达到传播的最佳效果。本文从广告创作过程、广告创意思维和广告文案创作技巧等方面论述了广告文案的创造性写作。

广告文案；创意；思考；诀窍

创意是广告文案的灵魂，是广告作者高度心智活动的思维过程。广告所表现的写作活动不仅仅是语言上的拼凑，而是基于对受众心理活动的深入研究和对广告目标的深刻理解而进行的富有想象力的创作活动。这种创造性活动过程来自于不同事物之间的碰撞、融合和转化，这种创造性劳动能够产生最强的心理效应，从而达到最佳的市场沟通效果。

一、广告文案创作过程

创意广告复制不仅依赖于灵感的闪现，而且依赖于一个曲折而复杂的过程，即数据收集阶段、分析阶段、酝酿阶段、发展阶段、评价阶段，这五个阶段是杨文庆在20世纪60年代提出的，作者认为，这五个阶段也适用于广告文案的创造性写作。

(1)信息收集阶段

必须在广告作者掌握了大量信息的基础上，产生一种新颖而独特的广告理念。没有细心而丰富的信息作为载体，就不可能有创意。在杨文博看来，他把收集到的信息分为两类，即一般信息和特定信息。一般信息是指文案人员必须具备的知识和信息，这是广告文案作者进行创造性思维的基本条件。具体信息是指与创意密切相关的产品、服务、消费等材料，是广告创意的主要基础。文案撰稿人必须对这一特定信息有全面而深刻的理解，才能发现产品与服务目标之间的关系，并具有所期望的创造性。如果你没有具体的信息，创造力就会变成没有水源的水，变成没有基础的木头。广告创意的写作过程实际上是文案人员将特定材料和一般材料重新组合在一起的过程。文案人员的知识和信息水平直接影响着广告文案创作的质量。

(2)信息阶段分析

这一阶段主要是文案作者总结整理已经掌握的资料，找出商品本身吸引消费者的地方，这也是广告文案的吸引力所在。那么你是如何分析这些数据的呢？作者认为可以从以下几个方面入手：首先，列举广告商品和类似商品的共同属性，如产品设计理念、生产工艺等。其次，列举广告商品与竞争性商品的优劣势，通过比较分析找出广告商品的竞争优势；最后，将商品的属性列成一个表，通过对产品性能与消费者需求和获取利益之间关系的明确认识，最后结合消费者的具体情况，找出需求的焦点，即定位点。当我们找到地点，我们将发现在创意广告写作方面的突破。如果文案作者能够找到看似不相关的事物之间的相关性，并将它们重新组合起来，那就离创造力不远了。杨文博说：在精神上培养发现事实之间关系的习惯，已经成为创造创造力的最重要的事情。韦伯就是这么说的。

(Iii)酿造阶段

酿造阶段通常是创作者写作的瓶颈阶段，在这个阶段中，创作者往往会忘记吃饭和睡觉来找出答案。此外，对于广告文案撰稿人，他们常常很难想出一个好主意和一个好句子。当然，如果经过很长一段时间的冥想还没有找到满意的效果，最好是暂时放下广告的概念，放松一下神经，做一些放松的事情，或许不经意间创意灵感就来了。

(4)发展阶段

发展阶段是广告创意的生成阶段。这一阶段通常是灵感的闪现。灵感闪现也被称为尤里卡效应。尤里卡是希腊语，意思是我想出来的。它起源于古希腊科学家阿基米德的狂喜，他标志着伟大思想的诞生。在发展阶段，往往有很多的创意，这些创意具有不同的特点，文案作者应该注意对每一个创意的记录进行筛选。

(五)评估阶段

经过数据收集阶段、分析数据阶段、酝酿阶段、开发阶段等多个测试阶段，进行最后阶段--评价阶段。在这一阶段，文案作者将逐一研究上一阶段出现的几种观点，并最终确定在研究过程中，每一种思想的优缺点，无论是新颖的还是平庸的，以及是否存在被采纳的可能性。通常，对创意创意的评价应注意以下几个方面：创意文案是否与广告目标相一致；有竞争力的广告产品是否具有差异性和独特性。经过自己的研究和讨论，最终决定选择哪一种创意文案。

这五个阶段似乎简单而清晰，似乎没有什么令人惊讶的地方，但它需要大量的努力和高智商。然而，我们也应该认识到这个过程之间的顺序，即我们必须先确定内容，然后决定创造力的形式。如果顺序被颠倒，表演的主题以表达的形式被确定，这是放弃基础和结束的实践，肯定不会产生好的结果。

二、广告文案的创造性思维

创意广告复制是高智商的产物。要创作创意广告文案，就必须打破传统观念对想象力的束缚，不断改变思维方式。不同的思维方式往往产生截然不同的思想效果。

思维是人脑对客观事物的间接和普遍的反映，它是在实践的基础上产生和发展起来的。根据思维的内容，人类的思维活动可分为三种类型：抽象思维、形象思维和灵感思维。在创意过程中，这三种思维经常被使用、互补、有效地整合在一起，从而形成广告文案的创造性思维。广告文案的创造性思维主要体现在三种思维方式上：集体思维、垂直思维和横向思维。

集体思维又称思维激荡思维或协商思维方法。这种方法通常会在许多专业电影中看到这个场景，组织一群有创造力的人一起思考，并集思广益。这种思维方式采取会议的形式，通常会通知时间、地点、主题等。，会议召开前一两天的会议。会议开始时，主持人将详细介绍讨论的主题和要点以及所有背景材料。主持人必须幽默，并能创造轻松和竞争的气氛，以鼓励参与者的热情发言。

垂直思维是一种按照一定思维路线进行思考的方法，一般是在一定范围内纵向上下思维，以逻辑思维和分析思维为主，具有逻辑思维、严谨而深刻的思维方式。纵向思维一般分为两种方法：前瞻思维和逆向思维。所谓前瞻思维，是指从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高的传统思维方式。这种思维方式对处理常规事务有一定的积极意义，但容易形成思维定势，影响创造性思维的发展。逆向思维是指相反的思维方式，因为它的思维不是延迟，而是逆向延迟，这与传统思维是背道而驰的。因此，它总是可以是创新的，并且经常允许想法突破。

横向思维是一种相对于垂直思维的发散性思维方式。这种思维方式强调思维的多向性，善于从多个方面观察事物，从不同的角度思考问题，也可以看作是一种为了变化而断断续续或变化的思维。国外的一位心理学家做了这样一个实验：让人用六根火柴做四个三角形，结果很多人都弄不出来，因为这些人得到六根火柴，用桌子上的思维方式，无法突破平面极限。？事实上，从平面跳出来，或者想立体镜，建立一个三棱镜椎体，很快形成四个三角形。横向思维在广告创意中的具体应用敢于思考，许多不相干的东西曾经被想象出来去探索内在的证据，可以形成许多美妙的组合。

三、广告文案的创意诀窍

广告文案写作是一项非常复杂的工作，需要全面掌握产品信息和市场条件。在竞争激烈的商品市场上，要成功地把握消费者的购买心理，就必须有自己的一套创造性的诀窍。在文案制作过程中，要考虑广告产品本身的特点和同类产品在市场上的竞争等因素。以下是一些有创意的建议：。

(I)以情感传递信息

正如俗话说的那样，那些感觉到人们面前没有感觉的人。人是一种情感动物，在广告文案的写作过程中，我们不能忽视其中的一个要素就是情感的动动。如果我们能够找到与之相关的产品或产品的使用情况，并充分利用它来建立某种联系，那么它们就可以成为广告中一种有效的情感诉求工具。广告文案中适合表达的情感主要有家庭情感、乡土情感、爱情、友情或价值观、自我实现价值等。例如，在亲属广告标题的使用中，常用的典型词是温暖、快乐、幸福、亲爱的、深情的、温暖的、和谐的、深情的、亲密的。有许多成功的广告文案的例子。

(2)熟练运用英语口语和习语。

口语和谚语来自我们的生活，人们熟悉，阅读，容易记住，并且在生活中经常使用它。如果把它恰当地应用到广告文案中，它就能通过别人的嘴来达到扩大自己需求的效果。此外，广告文案语言虽然来源于我们的生活，但反过来又丰富和丰富了我们的日常生活。因此，广告语言能否在社会上迅速传播，成为一个热门词，是决定广告语言成功与否的决定性因素。这个成语在用词上比较讲究，只要稍加改动就会引起人们的注意。如果你在文案中聪明而非传统，你会收到意想不到的广告效果。然而，值得注意的是，由于人们对这句话非常熟悉，从观众的阅读习惯来看，文字和音调的数量也是广告文案写作中应该考虑的因素。

(3)正确使用隐喻、夸张和其他修辞手段

语言和创意是广告的灵魂。成功的广告语言能在瞬间打动观众的心。它不仅能充分表达广告的作用和特点，诱导消费者购买行为，而且能反映一个时期的流行因素和文化风尚，并带来可观的社会效益。从大量的广告文案中，我们可以看到绝大多数文案作品都使用修辞手法，这里笔者只列举了隐喻、夸张两种常用的修辞手法。

如果广告想吸引和感动人们，就必须强调生动的形象；如果你想要写出生动的广告语言，我们就必须使用恰当的隐喻。隐喻在广告文案中是通过类比广告内容具有相似特征的事物来实现的，形象突出了广告的特点。例如，澳大利亚雪浴解决方案的广告副本--皮肤柔嫩柔嫩，像刚长出的新叶子一样柔软发亮。在这个广告中，把洗澡后的皮肤和刚长出来的叶子作比较，这是非常合适的，生动的，有质感的。观众看完后怎么会不想买呢？在广告文案中，我们还可以运用夸张的手法，借助想象，刻意夸大和强调商品的特点和功能，给受众留下深刻的印象，进而迅速理解和接受商品。例如，麦当劳在推出其产品Macon的辛辣鸡翅时做了一个广告：一对夫妇来麦当劳吃晚饭，他们的男友排队购买食物，而她们的女友则在等待。当她的女朋友看到男友用她最喜欢的辣鸡翅买食物时，她出乎意料地改变了这位女士的形象，拿起麻辣的鸡翅，把它们吃掉了。这则广告是用夸张的手法来展示辛辣的鸡翅实在是太美味了，所以保留下来的女孩都会面对它，而不在意自己的形象。

(4)熟练运用叛逆心理

消费者往往对一些共同的主题视而不见，漠不关心和准确的营销，提供真正有价值的信息，让用户有兴趣阅读、分享。提供有价值的信息也是摆脱广告的重要途径。大家都在谈论大数据，准确的营销，而微信瞬间的广告确实是准确的投资是值得进一步研究的，为什么买得起宝马的广告是活体的，而那些只能买得起活体手机的人却收到了宝马的广告？这表明，微信的朋友圈大数据无法挖掘，并期望微信在未来真正做3500营销，比如宣传腾讯自己的游戏国家攻击，利用社会关系链与用户和社会各界进行广告联系，用户主动分享信息，这样广告也是生活的一部分不再仅仅是一句口号。